Por: David Juliao Esparragoza. 

La netnografia es un término acuñado a partir de la etnografía cuyo propósito esencial es el estudio de comunidades y el entorno cultural que las mueve. Es una aproximación que utiliza los canales de comunicación virtuales en internet para desde ellos hacer interpretación de fenómenos.

Hoy los métodos de investigación que buscan comprender el comportamiento de consumo o el entendimiento de percepciones deben ser creativos en la forma en que capturan la data. Se entiende que algunos mecanismos tradicionales de captación de información como las encuestas o grupos de enfoque no aplican cuando las condiciones del entorno pueden generar sesgos en las respuestas.

Así las cosas los mecanismos que ofrecen una ruptura de las barreras entre lo que la persona dice y lo que quiere decir se vuelven de mayor aceptación entre quienes buscan lanzar productos al mercado o bien captar o validar con eficiencia y en etapas tempranas ofertas de valor. No es extraño que Ostelwalder proponga los métodos de observación directa para entender la conducta del consumidor por encima de los métodos tradicionales de preferencias reveladas pues se entiende que el acto de consumo encierra percepciones de valor que deben ser estudiadas.

Uno de las tesis en contra de la netnografía es la relacionada con la relación etérea entre sus participantes, es decir, si las comunidades virtuales ofrecen una interacción seria y comprometida en términos de las consecuencias del comportamiento. Esta tesis fue desvirtuada por Kozinets (2002) quien estableció que los comportamientos en la mayoria de estas comunidades son serios y su condición de virtualidad debía cambiarse por comunidades en línea para dejar por sentado que las percepciones de realidad siempre están presentes en estas interacciones.

La netnografia usa los mismos principios que la etnografía. La persona que la aplica se mimetiza en el entorno, se gana la confianza de los grupos que quiere investigar y en un diálogo honesto con ellos interpreta sus posturas para entenderlos desde adentro.

Ubicar foros de discusión, páginas de internet, blogs y todo tipo de plataformas que encierren tráfico de contenidos hace parte del método. La selección, filtro y estudio de contenidos también. Validar por medio de esta técnica es un complemento que se debe tener en cuenta en todo estudio de mercado. Gebera (2008)

La mayoría de los consumidores de hoy son una red. Se validan socialmente a través del consumo y por esto colocan a disposición de los que le siguen (su círculo de “amigos”) sus compras y posturas sobre lo que se ofrece. Cuida la forma en que se expresa pues representa un capital social que es difícil de obtener y mantener. Anzures (2013).

Comprenderlo desde adentro y a través de sus canales representa una oportunidad que bien vale la pena entender y aplicar.

Bibliografía:

• Gebera, O. W. T. (2008). La netnografía: un método de investigación en Internet. Educar, (42), 81-93
• Esqueda, S. (2009). La Nueva Antropología en Internet. Debates IESA, 14(2), 36-40
• Kozinets, R. V. (1998). On netnography: Initial reflections on consumer research investigations of cyberculture. Advances in consumer research, 25(1), 366-371
• Anzures, Fernando (2013). El consumidor es el medio.