Por: Iván Mazo.

Sin darnos cuenta, frases como “El cliente siempre tiene la razón”; “Su majestad el cliente”; “El cliente es quien paga nuestro salario”; “Servicio, es darle gusto al cliente”; “La razón de ser es el cliente” y otras más, a la vez que nos han generado conciencia sobre la importancia de brindar un buen servicio, también han hecho del cliente un dictador. Todo ese discurso se le ha transmitido a los empleados, dentro de un absolutismo y una pasión ciega tal, que reconociendo que nos han inspirado en alguna medida, también creo que nos han hecho mucho daño. Muchas de estas frases fueron escritas e inspiradas por verdaderos fervorosos del buen servicio. Empresarios y directivos que construyeron en sus organizaciones una profunda conciencia de cliente y que al expresarlas quisieron decirnos que el mundo había cambiado y que si no estabamos orientados al cliente perderíamos el juego. Uno de ellos el reconocido Sam Walton, propietario y fundador de los almacenes Walmart, quien con una gran devoción por el servicio decía:

“Sólo hay un jefe, y bien lustre zapatos a una persona para ganarse la vida o bien presida la corporación más poderosa del mundo, el jefe siempre sigue siendo el mismo: ¡el cliente!. El cliente es la persona que paga el salario de todos y quien decide si un negocio va a prosperar o no. En realidad, el cliente puede despedir a todos en la compañía, desde el gerente para abajo, y lo puede hacer muy sencillamente yendo a gastar su dinero a otra parte”.

Sin embargo los buenos propósitos y la enorme reflexión que hay en expresiones como ésta se han desviado de su sentido original y en nuestro medio empresarial las hemos llevado a ciertos extremos que han propiciado que el cliente se convierta en ese dictador que sin contemplaciones, en muchos casos atenta contra la solidez de nuestra empresa. Frases tomadas a la ligera y llevadas, en forma de decretos o de órdenes, como es costumbre en nuestra cultura empresarial, que hemos pretendido aplicarlas sin el análisis necesario, sin reflexión profunda, y más aún, sin sembrar el terreno con el conocimiento que se requiere para llevarlas a cabo, tal como las pensaron sus autores, como en el caso del párrafo citado de SamWalton.

Las empresas las han pregonado tan abiertamente que son innumerables las situaciones en las que el cliente se las ha tomado en serio para sacarle provecho según su propia conveniencia del momento, aún sabiendo en muchos casos, que lo pretendido no es justo. Con todo respeto y con la devoción que siento por el cliente, de ninguna manera podemos permitir que un cliente abuse de la empresa en nombre del buen servicio.

Tengo dos razones para sustentar esta afirmación. La primera, al permitir un abuso por parte del cliente, somos nosotros mismos quienes le prestamos un mal servicio a nuestra propia empresa, y esto tiene que ser inadmisible. Y la segunda, si un cliente realmente sabe de servicio, actuará como un buen cliente y no exigirá más allá de aquello que en uso de su derecho se merece o de lo que muchas veces las limitaciones de las circunstancias le permiten hacer a la empresa. Un buen cliente es el primero en respetar a una buena empresa. Un buen cliente no hace propuestas que van en detrimento de la empresa proveedora. El buen cliente sabe que un servicio de calidad no se califica por un error o por una equivocación fortuita. Por eso los buenos clientes siempre le dan nuevas oportunidades a las empresas cuando estas se equivocan.

Servicio no puede ser entregar todo sin cuestionamiento alguno para que el cliente obtenga lo que desee según su propio provecho. Claro que servicio es escuchar al cliente, pero sin volvernos sordos con nosotros mismos. Claro servicio es ponerle atención al cliente, pero no a costa de desatender irresponsablemente la solidez de nuestra empresa para darle gusto. En el libro “Marketing emocional”, de editorial gestión 2000.com, su autor, Scott Robinette, expresa:

“No pasa nada con permitir que algunos clientes abandonen. La experiencia demuestra que la mayoría de las empresas  atrae a grupos de clientes que no son rentables o que requieren una cantidad desproporcionada de recursos para ser servidos. De hecho, al desinvertir de este segmento estaremos mejorando el mínimo aceptable y dispondremos de más recursos para invertir  en aquel que realmente es rentable. El secreto está en conocer en que clientes vale la pena invertir y cuáles es mejor abandonar”

Por ello desconfío de aquellos clientes que pretenden sacar provecho en nombre del buen servicio. Un cliente abusador no merece buen servicio porque no lo entenderá. Además su objetivo primario no es obtener buen servicio, sino lograr lo que él quiere en nombre de un acomodado concepto del buen servicio Un servicio de calidad cumple su objetivo cuando el cliente lo valora. En el cliente abusador el buen servicio da pérdidas. Además este tipo de clientes tampoco es una meritoria carta de presentación para recomendarnos, porque sus amistades también los conocen y saben que son dignos de poca credibilidad. Valga este momento para llamar la atención sobre el posible error de confundir “cliente exigente”, con “cliente abusador”. Los clientes exigentes son los mayores impulsores de la calidad del servicio. Los abusadores quieren camuflarse como exigentes pero se conocen porque lo único que buscan es una ventaja personal.

La dictadura del cliente se deja ver a través de las frecuentes amenazas que utiliza cuando dice que si la empresa no le concede X o Y solicitud se va para la competencia, o cuando presiona para obtener prebendas que en muchos casos no se le pueden conceder. Son muy frecuentes los juegos que muchos clientes establecen entre dos o tres proveedores para sacar provecho de precios, condiciones, plazos y otras más. Y como a las empresas les da pánico perder una venta, entonces ceden sin mayor análisis o con una disculpa simplista basada en que “después nos desquitamos”. Confundimos perder ventas con perder clientes y no nos damos cuenta que muchas veces es bueno, y hasta necesario, que el cliente tenga una experiencia de servicio con la competencia para que de esa manera valore todo lo que una empresa de gran calidad le puede ofrecer. Si su cultura de servicio es sobresaliente, no se preocupe porque el cliente vaya a ensayar a la competencia. Casi siempre el servicio tiene cara de bueno en el momento de la venta, pero cuando se trata de cumplir, de responder por garantías, de cambiar, de requerir asistencia técnica o respuesta inmediata a un problema, ahí empieza el calvario del mal servicio.

Tengo un dicho que ha hecho recorrido en algunas empresas. Por ningún motivo venda su excelente calidad al precio bajo que ofrece la competencia. En otras palabras quiero decir: permita que el cliente conozca la experiencia de servicio que ofrece la competencia por un precio bajo, de otra manera jamás tendrá suficientes razones para pagar por su precio justo. Cederle al cliente todos los terrenos es la mejor manera de aceptarle su dictadura y de reconocer que es verdad ese malsano dicho (que raya en lo absurdo) que dice que el cliente siempre tiene la razón.

Esas anécdotas de servicios heroicos que se cuentan de empresas como Hoteles Marriot, Disney, Stew Leonard, SAS, British Airways y otras que usted conozca, no pueden ser narradas a la ligera, sin conocer el contexto que les dio origen, generalmente marcado por un largo, espinoso y duro camino hacia una cultura del servicio. Para aplicar frases como “el cliente siempre tiene la razón”, o “el cliente es el rey”, se tiene que tener mucha madurez organizacional en cuanto a una cultura de servicio se refiere. Sin embargo nuestros directivos asisten a un seminario, escuchan las anécdotas de turno que los dejan boquiabiertos y llegan a sus empresas a decirle a todo el mundo que a partir de hoy el servicio al cliente es un imperativo, sin prepararlos a fondo para prestarlo con la responsabilidad y el criterio que este tema se merece. Al día siguiente del seminario aparecen en las carteleras, o en las pantallas de los computadores, las frases ya mencionadas, los discursos de las reuniones se ven impregnados de esas mismas arengas y todos en la empresa empiezan a hablar de servicio sin hacerse preguntas de ninguna clase.

Sí, es cierto, el discurso de servicio al cliente, lo hemos llevado las empresas con un grado tal de irresponsabilidad que asusta. Queremos hacer servidores de calidad con cursos de ocho horas o con carteleras de frases impactantes o con una conferencia de un brillante motivador.. De allí el mal uso de todas esas frases, tan ciertas e impulsoras de la calidad cuando se cuenta con una cultura de servicio sólida, con el carácter y la madurez que se necesitan para aplicarlas en el verdadero sentido que tienen.

Todas esas frases han hecho que muchos clientes se comporten como dictadores. Seamos claros, es muy diferente ser exigente con el buen servicio (lo cual es propio de un buen cliente), a concederle al cliente el derecho de comportarse como un dictador, haciendo y deshaciendo con nuestra empresa y con los empleados.

Las empresas no hacen respetar a sus empleados cuando los clientes les gritan o los tratan mal: casi siempre la razón “le asiste al cliente” y el empleado simplemente debe guardar silencio. Cuando sometemos a los empleados al mal servicio de un trato degradante por parte de los clientes, no esperemos a que ellos entiendan por qué deben prestarlo con calidad.

Ese dictador mal llamado cliente

Hay clientes que representan un verdadero sufrimiento para la empresa, atenderlos se vuelve un calvario, quieren hacer de nuestros empleados lo que les venga en gana y crean tensiones que descomponen las mejores intenciones y voluntades de nuestra gente. Los dos casos que presento a continuación son sólo una muestra de la manera como las empresas son víctimas de la dictadura del cliente:

Era una lluviosa mañana de Agosto cuando llegué a hospedarme a un prestigioso hotel en Cali. En la recepción me encontré a un cliente que increpaba con fuertes términos a una de las niñas porque se había olvidado de hacerle la confirmación de un vuelo a Bogotá. A pesar de las ofensas, la niña aturdida permanecía en silencio y el hombre seguía con su tono grosero y malas palabras. Yo observaba la escena a la distancia de la recepción. Después de arrebatarle el tiquete aéreo y de tratarla de inútil, el cliente se perdió por el ascensor.

Cuando me acerqué a la recepción, ya la niña estaba llorando inconsolablemente. Yo le pregunté que por qué se había quedado callada ante semejantes ofensas y ella me respondió que el entrenamiento dado por el hotel era muy claro cuando le indicaba que el cliente siempre tiene la razón. Además, en esas mismas capacitaciones sobre servicio, su gerente siempre les había inculcado que con un cliente nunca se discute. Ella no podía exigir respeto porque podía perder su puesto. Yo le saqué un excelente libro que estaba leyendo en esos momentos, su titulo rezaba “El cliente no es lo primero”. Ella se quedó asombrada y me dijo: “- tiene que enseñárselo a mis jefes”. En él Hal F. Rosenbluth expresa abiertamente “ponga en primer lugar a sus empleados en nombre de sus clientes. Si usted quiere que sus empleados brinden un servicio de calidad, cerciórese de que sean ellos los primeros en recibirlo”. Lástima que esta sabia recomendación no haya empezado a tener eco aún en la gran mayoría de las empresas. Ignorar este principio básico es la mejor manera de ignorar cómo se construye una poderosa cultura del servicio eficaz y duradera.

Me resulta imposible entender cómo un hotel que pregona el servicio como su gran bandera, permite que los clientes irrespeten a los empleados y aún así los sigan recibiendo como huéspedes sin antes pronunciarse exigiéndoles respeto para ellos. Si como clientes, queremos recibir un servicio sobresaliente, demos un servicio sobresaliente.

Por qué permitimos la dictadura de los clientes

Creo que la razón fundamental es que las empresas le tienen pánico a perder el poder de compra del cliente. Al fin y al cabo lo único importante es que el cliente compre y si eso se logra hay que aguantarle muchas de sus salidas en falso, incluyendo su cinismo, sus amenazas y sus respuestas temperamentales. Confundimos “perder ventas” con “perder clientes” y sin darnos cuenta hemos caído en la trampa de cambiar dignidad por dinero. La razón de ser de un servicio de calidad no es la recompra, ni la permanencia del cliente, ni su recomendación a otros clientes, éstas son apenas sus lógicas consecuencias. El servicio excelente también es cuestión de dignidad empresarial. Como dice Peter Glen en su libro “Eso no es asunto mío”: “Un servicio inferior debería hacernos sentir náuseas”. Por dignidad empresarial no deberíamos permitir que un cliente salga ofendido por un mal servicio, pero también por dignidad empresarial no podemos permitir que un cliente abuse de la empresa aunque se pierda su compra. Las buenas empresas no se merecen malos clientes. Además, los malos clientes no representan contribución alguna al desarrollo y al crecimiento de las empresas.

Relacionar poder de compra con afán y voluntad de servicio siempre es una equivocación porque el cliente parece recibir el mensaje de que puede exigir a voluntad, o si no su poder de compra se irá a otro proveedor. Esta manera de ver las cosas nos ha llevado a una situación que ya mencioné y es el miedo que tenemos de perder una compra. Los clientes saben que la mayor amenaza que se le puede hacer a una empresa es decirle que pueden trasladarse a comprar a la competencia, y eso nadie está en condiciones de aceptarlo fácilmente. Dicho temor es un generador enorme de dictadura por parte del cliente.

Digamos finalmente que si usted está convencido de la alta calidad de la gestión y del servicio de su empresa, no tenga temor alguno de que su cliente vaya a probar a la competencia. No ceda tan fácilmente ante las pretensiones y amenazas de las que lo vuelven objeto con tanta facilidad, déjelos que vivan una experiencia de compra con su competencia a precio bajo si quiere que él termine valorando su alta calidad a precio superior. Si no permitimos que el cliente conozca a la competencia ¿Cómo pedirle que nos valore en la calidad que le ofrecemos? ¿Cómo lograr que quiera pagarnos un precio superior?.