La Marca Privada o Marca Propia se convierte en un referente en los hogares a la hora de las compras.

Aceites, Carnes Frías, Detergente para Ropa y Papel higiénico, las categorías con mayor % de hogares comprando marcas de supermercados.

El principal motivador de compra es lograr un ahorro en los gastos de mercado. Sin embargo hay oportunidades importantes de que el consumidor incremente el gasto si la calidad del producto lo amerita.

70% de los hogares colombianos compran productos de Marcas Privadas o Propias, de acuerdo a un análisis realizado por Nielsen, que evaluó el comportamiento de las Marcas Privadas en los hogares colombianos.

De acuerdo a este análisis, el peso de la Marca Privada en Colombia en las cadenas fue del 12,1% para el 2014, concentrando el 6.3% de crecimiento. Frente al 2013, se registró una leve contracción de 0,3 puntos porcentuales, aunque sin embargo registro un crecimiento del 3% vs el crecimiento de las demás categorías comerciales que crecieron un 5,9% (información de Nielsen Scantrack).

Los colombianos compran productos de Marcas Privadas en promedio cada 21 días, siendo la clase alta la que lo hace con mayor frecuencia. De hecho, es la clase alta la que lidera el consumo de estos productos en el país. “Es aquí donde vemos que existe un gran oportunidad para desarrollar los Supermercados, en términos de lograr incrementar la frecuencia de visita a este canal”, señala Paula Estevez, gerente del Panel de Hogares de Nielsen.

La compra se efectúa en promedio cada 21 días, y el valor del gasto por ocasión es de $7.850, mientras que las marcas comerciales llegan al 92% de los hogares en promedio cada 10 días, con un gasto de $18.850.

El perfil de comprador fuerte de marcas privadas está en los hogares con más de 5 integrantes, con presencia de hijos entre los 0 a 5 años y entre los 12 a 17 años. En su mayoría son hogares de estratos altos y medio alto, donde las amas de casa tienen en promedio entre 31 a 40 años y más de 51.

Las qué más crecen y las que decrecen:

Las categorías más importantes en términos de consumo de los hogares son alimentos, bebidas no alcohólicas y licores.

Mientras que las categorías de aseo, confitería y tocador presentan leves decrecimientos. Dentro de las que decrecen es interesante ver algunas que logran tener algún crecimiento o destacarse como blanqueadores en Aseo, galletas en Confitería y Papel Higiénico, protección sanitaria y cremas de manos y cuerpo en Tocador.

La marca privada en Colombia:

“Hemos identificado dos variables que pesan en el momento de decidir comprar Marcas Privadas por parte de los hogares, la primera es el ahorro que se puede obtener al encontrar precios más bajos y la segunda, es que el consumidor encuentre un producto que realmente le guste por el que está dispuesto a pagar incluso un poco más” agrega Paula Estevez.

De acuerdo al Reporte Global de Marcas Privadas los consumidores colombianos incluyen en sus compras productos de Marca Privada con el fin principal de ahorrar o reducir los gastos (36%). Uno de los factores más importantes sin duda alguna es el precio, 80% está concentrado en precios bajos, 9% en medios, 11% en precios altos. El diferencial de precio de la Marca Privada vs la marca comercial es del 10% en promedio.

Un dato relevante es que los top ítems en las cadenas durante el 2014, son productos de Marcas Privadas que además tuvieron un importante diferencial de precio: Aceite Soya 3.000 cc (-21%), Huevos de gallina rojos en bandeja de cartón por 30 (-26%), leche larga vida en bolsa 900cc (-23%).

El segundo componente que hace que la Marca Privada tenga esta preferencia, son los segmentos de mayor valor, es decir, categorías en las que el consumidor está dispuesto a pagar más si el producto le gusta, y la diversificación, si hubiera mayor variedad de oferta comprarían más (71%).

En materia de ciudades la marca privada tiene una importante participación en Barranquilla y Pereira con un 80%, seguido por Bogotá con un 75% y Medellín con un 70%.

Tendencias globales de la marca privada:

El desarrollo de las Marcas Privadas en los países desarrollados es bastante alto, y está enfocado esencialmente en un portafolio amplio de productos y diversos tiers de precios.

La Marca Privada representa a nivel global el 16,5% de las ventas, de acuerdo al Reporte Global de Nielsen. El liderato del ranking de ventas de productos de Marcas Privadas lo tiene Suiza, con un 45%. En Latinoamérica el líder en ventas es Colombia con el 15%, aunque se registran crecimientos en todos los países medidos por Nielsen en este reporte (Argentina, Chile, Brasil, México, Venezuela, Perú).

En Europa las Marcas Privadas o Propias tienen una participación del mercado del 29,5%, y han ganado 5 puntos de crecimiento en los últimos 8 años. Norte América por su parte, se caracteriza por tener una fuerte relación precio vs calidad, teniendo un gran foco en las marcas privadas Premium. Sin embargo, la participación del mercado aún no es tan alta como en Europa, logrando un 17.4%.

La diferencia quizá, la hace la percepción que tienen los consumidores sobre la calidad de las Marcas Privadas en Latinoamérica. Colombia por ejemplo, tiene una percepción de mejor calidad del 78%, en la que los encuestados señalan además que consideran que los productos han mejorado significativamente (45%).

78% de los colombianos encuestados consideran que la marca privada es una buena alternativa, 68% que son tan buenas como las comerciales o tradicionales, 64% creen que algunas marcas privadas tienen mejor calidad que las comerciales, y 59% aprecian los empaques señalando que se ven tan bien como los demás. (Comunicaciones Nielsen)